半岛体育app7月16日，在第16届中国国际动漫游戏博览会（简称CCG EXPO）上，入选“上海礼物——动漫力设计邀请赛”活动的“撕裂熊”与“龙虎”牌花露水联名玩具公仔吸引了大批游客驻足欣赏。

　　与此同时，老字号品牌“凤凰牌”自行车带来了身着凤翼的可爱公仔，“中华”牌铅笔也与人气国漫《凹凸世界》合作推出联名产品，并引入“盲盒”概念，随机赠送神秘卡片。

　　如何将活力得以延续，获得年轻人的认可，如今已成为传统消费品牌的一项重要考题。随着全聚德、狗不理在消费市场中的口碑崩塌，人们意识到了即便是百年金字招牌，也必须在新时代下与时俱进，而二次元所代表的Z世代群体无疑是最大的突破口。

　　根据艾瑞数据发布的《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》，2019年中国的泛二次元用户数量高达3.9亿，其中78.9%的动漫用户具备本科学历（包含在读），69.8%的动漫用户家庭月收入在12000元以上。

　　外界同时发现，二次元人群有较高的教育水平和审美素养，具有旺盛的寻找同好、归属感、收集欲、自我表达和展示等精神的需求，而消费则是满足他们精神欲求的重要方式。

　　于是，许多品牌都把目光瞄准了年轻人喜爱的动漫与二次元，期待他们的消费能力给品牌注入新的活力。当“龙虎”牌花露水、“中华”铅笔开始在CCG EXPO圈粉年轻人，传统品牌的二次元营销又有了哪些新的启发？

　　对于70、80后而言中华铅笔并不陌生。这一诞生于1935年的本土铅笔品牌，有着中国第一铅笔的美誉，但随着互联网进入千家万户，如今青年人接触铅笔的机会已变得越来越少。

　　“我小时候就用中华铅笔，现在看见它的不断创新与动漫IP合作，这对那些老字号品牌很有帮助。正巧我家孩子也喜欢看《凹凸世界》的动画，于是我就给他买了一个（中华铅笔和凹凸世界联名）削笔器。”从事文职工作的白先生趁着双休日带儿子参观CCG EXPO时，把两个时代的记忆联系起来。

　　而在另一处的“龙虎”牌花露水的展台前，一位拿着“撕裂熊”玩偶的游客向数娱梦工厂表示：“改变了以前老式的包装以后，这款商品不仅具有趣味性还保留了实用性，我觉得对老品牌来讲是一个很好的尝试。”

　　展台后面的墙壁还贴着一张有关“龙虎”牌花露水的历史简介，不少年轻游客也通过这样的方式了解到一个老字号悠久的文化。

　　虽然不少品牌在活动现场都祭出杀招，与各类知名二次元动漫品牌联名营销，但数娱梦工厂记者也同时注意到，这类营销大多仅局限在场内，而并没有落地至淘宝、天猫、京东等购买销售渠道。

　　7月21日，也是本届CCGEXPO闭幕后的第二天，数娱梦工厂记者亲测淘宝、京东等电商平台后发现，不论是搜索“撕裂熊”还是“龙虎”牌花露水，都没有在CCG EXPO展会上的联名商品。

　　对此，业界有必要去思考一下背后所暴露出的一些问题。这些传统品牌是否真正愿意出圈，还是仅仅只为了迎合二次元联名营销的潮流而过来参展？

　　电商是如今Z时代的年轻人最常用的购物方式，一些打破次元壁的消费品牌为什么没有在网络上进行铺货？如果营销不是为销售服务，那么前端的这种投入又有什么意义？

　　另一方面，业界还应该重视二次元联名营销的卖点和技巧。并不是简单的印个名字，贴个画面就能让Z时代被轻易打动，掏出钱包。

　　今年6月，热血国漫《凹凸世界》的第三季刚刚完结，积累出了一波粉丝热度。这时候中华铅笔与《凹凸世界》联名应该说是一个比较好的时机，但在联合营销时，应该要考虑到铅笔和该IP的特征该如何结合？

　　《凹凸世界》中有“活着就是为了改变世界”的价值观口号，但中华牌削笔器的核心卖点只是自动进笔的设计，与《凹凸世界》显然缺少内在的关联。二者结合的形式是不是有点生硬？能不能打动年轻一代的消费者真的不好说。

　　在闭幕的第二条，数娱梦工厂记者通过淘宝查询到，和《凹凸世界》联名的中华铅笔，目前的月销量仅为1根，可谓数据惨淡。

　　可见，消费品牌在与动漫IP联动时，不但要在消费者心中树立清晰的品牌人设，还要借助联名营销来传递品牌想要表达的文化与内涵。但不少品牌所谓的跨界，在执行过程中只是浅层次的联名。

　　像在2018年红极一时的《魔道祖师》曾与中国科举博物馆达成合作，把观众从对古风的兴趣逐渐引入到对历史的了解中。随后，统一机敏的嗅到了青年人市场的气息，在方便面产品上与《魔道祖师》推出IP联名款，第二年剧版《魔道祖师》即《陈情令》中也出现了带有联名合作款的广告，直接让两个次元实现了交汇。

　　当二次元的ACGN文化圈不断进入大众主流的视野，许多品牌都把目光抛向了这群年轻且极具购买力的群体。随着动画、漫画、游戏、小说产业链的日益成熟，许多衍生内容都迸发出惊人的活力。

　　去年上映的《哪吒之魔童降世》在创造现象级票房的同时，也收到了许多消费品牌抛来的橄榄枝。“VIVO”、自然堂男士、小样乳酸菌等等涉及各个类别的知名品牌都与《哪吒》推出联名合作，喊出“我命由我，不由天”品牌价值观传递，掀起了一股浓郁的国货浪潮。

　　今年上半年，一部名为《集合啦！动物森友会》的主机游戏刷爆朋友圈，让肯德基、喜茶、盒马、网易考拉、MLB、Net-A-Porter等各种餐饮、零售、时尚品牌纷纷“上岛”。有的在岛上复刻了门店和品牌服饰，有的则邀请玩家上岛游玩，用于加强与年轻顾客消费的联系。

　　除了借助动漫IP本身的特点和热度，一些消费品牌自己也开始设置起有二次元感的“人设”。

　　例如像照明娱乐的《神偷奶爸2》在国内爆红，刮起一阵小黄人旋风后，蒙牛通过与这一动漫形象的深度合作，将乳品饮料与IP形象紧密绑定，用“大眼萌”的产品名称塑造了差异化的人设，凭借搞怪、卖萌的形象，收割了一波消费者的关注。

　　而除了消费品牌，旅游也是和二次元营销结合的一个潜在的大方向。去年9月，作为腾讯动漫头部IP的《一人之下》与云南联合推出了“异人集结 大理拾光”六条主题旅游线路。其中王也、宝儿姐等人气主角成为了各个旅游地的形象代言人。

　　有关的案例其实不胜枚举，无法一一细说。以下这张表格列举了近两年来的一部分重点合作案例，有兴趣的用户可以自己细看。

　　这些品牌主乐于和知名动漫IP进行合作，除了后者本身的热度以外，也因为后者的“安全度”。既不会陷于毒品、约炮、私生活混乱、公共形象崩塌等“黑天鹅”式的意外风险中，也因为二次元世界中虚拟人物形象的永葆青春和独一无二。

　　在现实世界中，应该已过不惑之年的名侦探柯南在二次元世界里至今仍只有8岁；陪伴70后80后两代人长大的蓝胖纸哆啦A梦，又接着陪伴90后和00后；皮卡丘的年龄一直是一个谜，即便再过50年你已一头白发，而它依然可以卖萌扮嫩。

　　不管是三次元的品牌出现在二次元的画面中，还是二次元的人物穿越到三次元的世界里，又或者是二三次元的混搭，都是传统品牌主在试图打破次元壁的尝试。